CLV: wat is het en hoe bereken je een CLV?

CLV zegt iets over de waarde van een klant. Een dalende CLV kan duiden op ontevreden klanten, bijvoorbeeld doordat ze minder uitgeven. Daar staat tegenover dat een groeiende CLV doorgaans meer ruimte geeft voor toekomstige investeringen: een gemiddelde klant geeft meer uit, waardoor er meer geld beschikbaar is. 

Weet je wat een gemiddelde klant waard is, dan is het ook makkelijker budgetten voor bijvoorbeeld marketing te bepalen. Levert een klant gemiddeld 20 euro op in het eerste jaar, dan klinkt het niet logisch meer dan 20 euro uit te geven aan het werven van nieuwe klanten. Maar wat als zo’n klant gemiddeld 3 jaar klant blijft, tegen een bestedingspatroon van ca 200 euro per jaar? Dan zie je dat je veel meer kunt uitgeven dan die 20 euro. 

CLV of customer lifetime value is letterlijk de klantlevensduurwaarde. Dit is de omzetwaarde van een klant over de gehele relatie. CLV helpt bedrijven om klanten niet als eenmalige transacties te zien, maar als langdurige relaties. Belangrijk voor klantbehoud. 

Alles kost geld, ook marketing. Als je niet goed weet hoeveel geld je mag uitgeven om een nieuwe klant te krijgen (of als je juist efficiënter wil omgaan met de bedrijfskosten), dan is de customer lifetime value één van de beste metrics.

Zonder inzicht in je CLV kan het maar zo zijn dat je té veel geld uitgeeft aan marketing, of dat je juist veel meer uit kan geven, waardoor je eindigt met een beter bedrijfsresultaat.  

Zoals gezegd geeft CLV dus inzicht in de totale waarde die een klant over de volledige duur van de klantrelatie genereert. Kort gezegd: hoeveel is een klant waard? Een hogere CLV zegt daarnaast indirect iets over hoe tevreden klanten zijn. Ontevreden klanten plaatsen niet vaak nog een keer een bestelling bij hetzelfde bedrijf, waar tevreden klanten dit vaker wel doen. 

Waarom je de CLV wilt berekenen: 

• Je wilt weten wat een klant gemiddeld opbrengt 
• Je wilt weten hoelang een klant gemiddeld klant blijft 
• Je wilt weten hoe vaak een gemiddelde klant een herhaalbestelling doet 
• Je wil meer inzicht in de customer journey 
• Je wilt monitoren of er groei in het uitgavepatroon van de klant zit 
• Of je wilt juist monitoren op dalingen in het uitgavepatroon 
• Je wil weten hoeveel je mag uitgeven aan het winnen van een klant  
• Je wilt bestaande klanten behouden

Bijna elk e-commerce bedrijf en webshop heeft belang bij een CLV berekening. Kijk maar eens naar webshops als een H&M of een Wehkamp, grote kans dat jij daar vaker dan één keer een bestelling hebt geplaatst. Voldoe jij aan 1 à 2 van onderstaande factoren? Dan kan een CLV zomaar eens heel nuttig zijn voor jou. 

• Je hebt een webshop of biedt producten en diensten te koop aan 
• Klanten plaatsen (soms) vaker dan 1 keer een bestelling of kunnen de samenwerking verlengen
• Je maakt gebruik van abonnementsvormen (bijvoorbeeld jaar- of meerjarencontracten of langdurige samenwerkingen) 

Veel organisaties en bedrijven hebben baad bij een CLV-berekening. Webshops bijvoorbeeld, of energiemaatschappijen, zorgverzekeraars, telefoonaanbieders, marketingbureaus, marketingafdelingen, sales afdelingen en financiële afdelingen. Maar ook loodgieters, aanbieders van opleidingen en trainingen en keukenboeren. 

Waarom? Een klant kan zomaar eens vaker bij je aankloppen om een nieuwe keuken te plaatsen bij verhuizen, het contract voor de zorgverzekering of energie met nog een jaar te verlengen of je vaste partner voor een nieuwe garderobe worden.

Een CLV-berekenen kun je eindeloos complex maken. Ons advies is om eenvoudig te beginnen,. Heb je meer data beschikbaar, dan is een uitgebreidere berekening altijd nog mogelijk. Om je op weg te helpen hebben we een rekentool voor je gemaakt. Zie daarvoor de download hieronder. Zelf aan de slag? Gebruik dan onderstaande formule: 

CLV = Gemiddelde aankoopwaarde x aantal aankopen per jaar x gemiddelde klantduur. 

Heb je al deze data nog niet? Geen zorgen, we helpen je stap voor stap met het berekenen en achterhalen van de benodigde data. 

De gemiddelde aankoopwaarde is meestal beschikbaar in Analytics-tools als Google Analytics 4, of in je CRM-systeem. Is dat niet het geval? Gebruik dan de volgende stappen: 

1. Bepaal de totale Omzet: Verzamel gegevens over de totale omzet binnen een specifieke periode. Zorg ervoor dat je alleen de omzet meet die direct afkomstig is van klanttransacties. Kortingen, terugbetalingen of belastingteruggaves neem je niet mee. 
2. Tel het totaal aantal aankopen: Tel het totale aantal transacties binnen dezelfde periode. Dit is het aantal aankopen dat door klanten is gedaan. Weet je niet waar je deze informatie vandaan haalt? Zie dan de volgende alinea. 
3. Bereken de gemiddelde aankoopwaarde: Gebruik de volgende formule om de gemiddelde aankoopwaarde te berekenen: totale omzet / totaal aantal aankopen in een bepaalde periode 
    

Het aantal aankopen per jaar achterhalen (de aankoopfrequentie)

Hiervoor heb je inzicht nodig in de transactiegegevens. Meestal vind je dit in je CRM-systeem, dashboarding-tool of analytics tool zoals Google Analytics 4. 

Weet jij waar deze gegevens staan, maak dan een selectie op basis van tijd, bijvoorbeeld een jaar. Filter gegevens tot je alleen de aankopen van die periode ziet. Vervolgens tel je het totaal aantal aankopen in dat jaar. Dit kun je ook doen over meerdere jaren, maar vergeet dan niet het totaal aantal aankopen te delen door het aantal jaar, zodat je een gemiddelde overhoudt.

Voorbeeld: Als je bedrijf 5.000 aankopen heeft gehad in een jaar en dit aantal is verdeeld over 1.000 unieke klanten, dan is het gemiddelde aantal aankopen per klant per jaar: 5000/1000 = 5. 

De gemiddelde klantduur achterhalen

Houd jij al bij wanneer iemand klant is geworden? Deze data heb je namelijk nodig om een CLV te berekenen. Doe je dit nog niet, begin daar dan vandaag mee. De gemiddelde klantwaarde is het verschil tussen de datum van de eerste aankoop en de datum van de laatste aankoop.

Als een klant nog steeds actief is, Gebruik dan als einddatum de huidige datum om een schatting te maken. Gebruik voor de gemiddelde klantduur ook de waarde per jaar. Dus is een klant gemiddeld 18 maanden actief, dan reken je dat om naar 1,5 jaar. 

De laatste stap is dan de gemiddelde klantduur berekenen. Pak hiervoor de som van alle klantduren en deel deze door het aantal klanten. 

Voorbeeld: Stel, je hebt 5 klanten met de volgende klantduren in jaren: 2, 3, 1, 4, en 5 jaar. De som van deze duur is 15 jaar, en je hebt 5 klanten. De gemiddelde klantduur is dan:

Gemiddelde Klantduur = 15/5 = 3 jaar

Wil je de CLV verbeteren, ga dan aan de slag met klanttevredenheid en retentie. Hoe tevredener een klant is, hoe langer ze vaak klant blijven. Onderstaande methodes kunnen je helpen: 

De CLV verbeter je op een of meerdere manieren: 

1. Klantgerichtheid verbeteren door een positieve ervaring te bieden op alle contactmomenten. Kijk dus kritisch naar de klantervaring in elke stap van de funnel. Hoe ziet je shop-proces eruit? Of bijvoorbeeld de informatievoorziening op je website en het retourbeleid? 
2. Gepersonaliseerde marketing inzetten om beter aan te sluiten bij de klantbehoeften. Bijvoorbeeld specifieke kortingen. 
3. Loyaliteitsprogramma’s introduceren. 
4. Klantbehoud verhogen door proactieve klantenservice, waardoor klanten langer aan je merk verbonden blijven. 

CLV kan als basis dienen om te bepalen hoeveel je maximaal aan marketing kunt uitgeven. Door de CLV te berekenen, krijg je een duidelijk beeld van de gemiddelde opbrengst per klant. Dit stelt je in staat om een Customer Acquisition Cost (CAC) vast te stellen. Let erop dat deze tenminste lager ligt dan de CLV, maar idealiter streven wij naar een CLV / CAC ratio van 3:1.